KOMENTÁŘ: Slevy patří k obchodu již tisíce let, důvod vás nepřekvapí

První důvod, proč tu s námi slevy jsou a budou, souvisí s konceptem slev jako prodejní strategií. První záznamy o slevách v obchodních transakcích jsou staré téměř pět tisíc let z období Mezopotámie. Slevové akce, slevy za odběr více zboží nebo za platbu předem využívaly i civilizace ve starověkém Egyptě, Řecku či Římě. Pokud bychom zavítali blíže do našich končin, v cechovních pravidlech z 12. až 15. století můžeme citovat třeba zmínky o výhodnějších cenách pro stálé zákazníky. Slevy, stejně jako snaha vychovat si loajálního a pravidelného nakupujícího, jsou klíčem k tržbám a zisku odnepaměti. 

I druhý důvod jsem již nakousl – obchodníci využívají slevy právě proto, že je zákazníci milují. A to doslova. Podle průzkumu STEM/MARK navštěvují tři čtvrtiny Čechů týdně dva až tři různé obchody s potravinami (tipněte proč?), pro téměř 4 z 10 zákazníků je při výběru navštíveného obchodu primární výše slev. V případě zajímavé nabídky je 90 % ochotno za nákupem cestovat až 30 minut. Oblíbenou výprodejovou akci Black Friday plánovaly v minulém roce využít dvě třetiny Čechů, u mladších ročníků tři čtvrtiny. S tímhle vědomím nelze se slevami nepracovat, pokud s nimi pracuje vaše konkurence, a to se nebavíme jen o prodeji potravin. Cestovní kanceláře, prodejci aut, prodejny se sportovním vybavením, oblečením, drogerie… Kamenné prodejny i online prodejci… Všichni se o slevy, promoce a výhodné nabídky pro stále zákazníky opírají jako o důležitý pilíř prodejní strategie. A tomu odpovídají i marketingové výdaje do komunikace slev.  

Třetí důvod je implikací prvních dvou – omezování nebo zakazování slevových akcí je de facto cesta ke zdražování zboží a nižší kupní síle zákazníků. A zákazníci jsou voliči. Politik, který by lidem sáhl na slevy, by zvolil tu nejméně vhodnou cestu za svým znovuzvolením. Co by bylo hlavním komunikační linkou? Slev je moc, snížíme jejich počet? Ve slevách je různé zboží, omezíme je jen na pečivo a mléčné výrobky? Zalistujte si v paměti na výbušnou debatu o omezování distribuce slevových letáků, politici rychle couvli. 

Samozřejmě je nutné klást důraz na ochranu hospodářské soutěže a dodržování platných zákonů, na ochranu spotřebitele, férovou konkurenci nebo reálnou dostupnost zboží promovaného ve slevových akcích. Tyto normy by však bylo dobré zjednodušit, aby jim rozuměl i běžný spotřebitel. Když zabrouzdáte na stránky České obchodní inspekce („Nejčastější otázky ohledně slev“), hemží se to tam paragrafy, z nichž moje babička moc moudrá nebude. Některé v dobré víře zavedené povinnosti, například povinnost uvádět slevu vůči informaci o nejnižší ceně výrobku, za kterou jej prodávající nabízel a prodával v době 30 dnů před poskytnutím slevy, dokonce na plochách prodejny vzbuzují spíše zmatek než lepší informovanost. 

Asi by se nám všem líbilo, kdybychom mohli virtuálně nakoupit mix zboží ze slevových akcí ze všech obchodů. Nebo kdybychom měli v každém okamžiku všechny informace o všech cenách v ekonomice. Ale nežijeme ve světě kdyby, cesta za každou jednotkou užitku či každým bitem informace má své náklady. Obecně platí, že čím ostřejší je v daném odvětví konkurence, tím agresivnější jsou obchodní praktiky prodejců, včetně počtu a objemu slev. I proto vidíme, že podíl zboží prodávaného ve slevových akcích je u potravin konstantně kolem 60 % a že jednotlivé řetězce přicházejí každý týden s novým akčním letákem, který má za úkol jediné – přilákat spotřebitele do jeho obchodu. V ostatních segmentech maloobchodu je to ale obdobné. Tak, jako po tisíce let…